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El sexismo sutil fue identificado como uno de los elementos más preocupantes dentro del “Informe de Publicidad Sexista” elaborado por el Sernac, un análisis que revisó campañas de distintas marcas difundidas en Instagram.
Presencia de violencia estética
El estudio también dio cuenta de la presencia de violencia estética en diversas piezas publicitarias, revelando patrones que siguen reproduciendo estereotipos de género. La directora nacional(s) del Sernac, Carolina González, señaló que el propósito del documento es promover una reflexión crítica en el sector privado y la ciudadanía. “Combatir la publicidad sexista es una tarea compartida que exige la responsabilidad social del sector privado, la fiscalización activa del Estado y la vigilancia crítica de los consumidores. Avanzar hacia una comunicación comercial no sexista, inclusiva y diversa no es solo una obligación ética y legal, sino un paso fundamental para erradicar la violencia de género y construir una sociedad más justa y respetuosa”, resaltó.
Metodología aplicada por el Sernac
El informe fue desarrollado bajo una metodología cualitativa, no experimental y de carácter descriptivo. El enfoque se centró en interpretar mensajes y discursos simbólicos, poniendo especial atención a las construcciones de género presentes en las piezas publicitarias.
Assist Card, estereotipos como forma de violencia simbólica
Dentro del análisis se detectaron patrones reiterados de estereotipos, especialmente en rubros como seguros, vehículos y neumáticos. En estos casos, se observó la figura del hombre como protagonista en roles de decisión o con conocimiento técnico, mientras la mujer aparece en posiciones secundarias. Un ejemplo citado corresponde a Assist Card, donde la autoridad médica es representada por un doctor hombre, reforzando la asociación entre masculinidad y experticia. La misma marca, en otro contenido, utiliza la imagen de una mujer en un estado de alta emotividad para destacar angustia, reproduciendo estereotipos que vinculan lo femenino con irracionalidad o emocionalidad extrema.
Sexismo por exclusión en publicidad automotriz
El Sernac también detectó casos en que la mujer queda excluida como consumidora relevante. En rubros motorizados se refuerzan atributos de fuerza y dominación asociados a la masculinidad hegemónica. Un ejemplo mencionado es la estrategia de RAM Chile, donde se destaca este tipo de representación excluyente.
Violencia estética y sexualización
Otro punto crítico del informe se relaciona con la violencia estética. Se observaron campañas que apelan a la hipersexualización femenina para promover productos ajenos a la temática sexual. Este enfoque, presente en ejemplos como la Automotora Autotattersall, instala estándares de belleza que pueden afectar la dignidad y salud mental de las mujeres.
Fiscalización y llamados del Sernac
El Sernac informó que iniciará procesos de fiscalización que podrían derivar en acciones legales ante incumplimientos graves. La institución recordó que la responsabilidad de promover comunicaciones no sexistas es compartida y enviará el informe a gremios publicitarios para incentivar la revisión interna. Además, el Servicio llamó a la ciudadanía a mantener una vigilancia crítica que contribuya a una comunicación más diversa y respetuosa.
